如何布局80、90后年轻人市场，是平安银行零售网络金融事业部总裁鲍海洁一直思考的问题。
随着11月8日平安银行旗下直销银行品牌——橙子银行正式上线，答案正逐渐浮出水面。
“橙子银行不是简单地将金融品种搬到互联网平台销售，而是要建立真正意义上的年轻人银行。”鲍海洁说。随之而来的，是平安银行内部正考虑逐步关闭其电子账户“财富E”的部分功能，将“财富E”客户转移到橙子银行。
在不少银行业人士看来，这表明平安银行互联网时代的新金融战略又增加一个重要平台。
事实上，布局直销银行与年轻人市场，正成为越来越多银行的一项经营新战略。从北京银行率先引入直销银行起，平安银行、兴业银行 、民生银行 、上海银行 、浙商银行等先后涉足直销银行，争夺80、90后年轻人市场，有些直接聚焦互联网运营，有些则采取线上线下相结合的经营策略。
“10-20年后，这些年轻人将成为银行客户资源的中流砥柱，银行是在为未来布局。”一位直销银行人士表示，银行要在日趋激烈的市场竞争中脱颖而出，一是必须准确挖掘互联网时代年轻人的消费理财新需求，二是在互联网金融流程便捷化与银行业务合规操作之间找到一个平衡点。
聚焦便捷金融服务
21世纪经济报道了解到，在正式上线前，橙子银行历经了3个多月的试运营。
鲍海洁介绍，其间平安银行内部主要做好两件事，一是根据互联网时代年轻人的理财需求，设定相应的理财产品创新方向。比如平安银行调查发现，有过网购经验的年轻人里，不到20%购买过互联网金融产品，为吸引更多人体验互联网金融，橙子银行将追求金融服务功能的“少而精”，主要拓展理财、存款、结算、信用卡记账和财务目标管理等金融服务，聚焦操作便利化与理财产品简单化。二是吸引财富E的客户陆续“迁往”橙子银行，并提供相应的操作流程优化工作。
记者所获悉的相关数据显示，在试运营期间，橙子银行积累了20余万客户，男女比例在六比四左右。按客户的年龄结构测算，逾74%客户在25-45岁之间，多数客户投资额在5万元以下。
为了进一步扩大客户数量，目前橙子银行正在与平安集团旗下保险 、证券、万里通等部门讨论交叉销售的合作事宜。
鲍海洁表示，随着客户量增加，如何确保所有互联网金融业务合规操作，将是直销银行面临的新考验。
按照银监会此前发布的《商业银行理财产品销售管理办法》规定，商业银行应当在客户首次购买理财产品前在本行网点进行风险承受能力评估，对于风险评估的结果，由客户签名确认后存留。这意味着，即使客户通过基于互联网运营的直销银行首次购买理财产品，也需要到银行网点柜台完成风险承受能力测评，俗称“面签”。
上述直销银行人士透露，这项规定的确给直销银行互联网金融业务发展带来一定的操作局限性。一方面，很多年轻人觉得购买线上理财产品还得去线下网点面签比较麻烦，降低了参与直销银行业务的兴趣；另一方面，考虑到多数年轻人在直销银行的投资款不到5万元，难以满足银行理财产品5万元最低投资门槛，部分直销银行把互联网金融业务更多聚焦在代销货币基金等业务上，缺乏产品设计创新的动力。
为了解决上述发展瓶颈，橙子银行采取多管齐下方针。针对平安银行约1500万信用卡持卡人仅有30%拥有该银行借记卡的情况，橙子银行开发了智能存款产品“定活通”、低门槛的货币基金产品“平安盈”等替代借记卡的自动还款与结算功能，在客户无需还款时可以把资金投资货币基金赚取额外收益，到还款日银行将按照客户指示，从货币基金赎回资金用于还款，以此逐步吸引更多客户前往银行柜台完成面签，将资金分散配置到更高收益的银行理财产品。
与此同时，橙子银行还在合规操作的前提下，进一步优化客户选购线上理财品种的操作流程，比如开设账户最快仅需一分钟，三个步骤便可完成；客户需要购买银行理财产品时，则完成对应的风险承受力测评工作。
“考虑到合规操作，加之年轻人群体在互联网更青睐简单、便捷的理财操作，橙子银行不会像网络银行一样，在线上推出成百上千种、五花八门的理财产品供挑选，而是有取舍地聚焦他们最需要的四块线上金融服务——理财、存款、结算、信用卡记账。”鲍海洁指出，这四项金融服务看似传统，但有不少互联网金融创新空间尚待挖掘。目前平安银行内部正在评估通过橙子银行平台引入黄金理财、线上贷款等产品的可操作性，拓宽年轻人的互联网小额理财需求。
试水社区O2O生态圈
相比传统银行注重网点数量与业务的大而全，直销银行从诞生起就定位为“轻资产银行”，尽可能减少网点布局、人力资源投入，主要依托互联网与移动网络向年轻人提供简单便捷的金融产品服务。
在鲍海洁看来，这并不等于直销银行与线下银行网点从此绝缘。“橙子银行仅仅是完成了银行涉足互联网金融服务的一步，但年轻人除了理财与网购，其他衣食住行都是线下的。真正意义上的年轻人银行，除了聚焦互联网理财，还需要将银行服务与日常生活进行无缝对接，构建一个社区O2O生态圈，让年轻人感受支付的便捷智能。”她透露，目前平安银行内部正在酝酿将社区银行网点与橙子银行进行联动，比如年轻人可以通过橙子银行平台浏览社区周边的商户和产品服务信息，在线预约下单，选择送货上门或到店消费。社区周边商户则通过橙子银行平台免费在线开设网点，通过互联网向居民推送商品和服务。与此同时，橙子银行还可以查找各种便民服务电话和社区公告，在线快速了解社区的最新动态。
不过，平安银行已在移动互联网终端——平安口袋银行试水社区O2O生态圈运营，橙子银行何时启动尚无时间表。
鲍海洁坦言，橙子银行之所以试水构建社区O2O生态圈，是想寻求差异化发展。一旦橙子银行能够打通年轻人衣食住行与理财支付的全产业链，将争取到更多客户资源与互联网金融创新空间。
前述直销银行人士直言，多数采取线上线下结合发展的直销银行，更多是将线下网点视为协助客户完成首次购买理财产品网签的合规操作平台。
而试水社区O2O生态圈，意味着橙子银行需要更多的资源投入，完成盈利目标将需要更长时间。
“目前，平安银行内部尚未对橙子银行设定具体的盈利时间表。”鲍海洁说，对平安银行经营战略价值而言，橙子银行是一个全新的获取客户资源平台。10-20年后，这些年轻人随着财富的积累，将成为银行最重要的客户资源，银行此时布局年轻人市场，某种程度上是在布局未来。
“如果客户资源积累到一定数量，很多资产管理机构就会上门商讨产品设计与销售合作，直销银行的盈利来源就出现了。”她说。（21世纪经济报道）
